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Cadena industrial & estrategia en sector minería

Los negocios industriales han convergido en ser gestionados desde una perspectiva muy financiera. El control de gestión, con foco en las finanzas de las compañías, es el tópico central de las discusiones de un directorio promedio. Sin embargo, esto se aleja del negocio. El core business es la cadena de valor industrial. El que entiende las cadenas industriales (donde participa su oferta) es quien tendrá potencial para crear ventaja competitiva. No hay otra forma. La gestión financiera responde a que existe un negocio. Por lo tanto, no hay que olvidar el por qué existe el negocio. Esto radica en que en alguna parte hay demanda (directa o indirecta). Por simple y lógico que sea, las empresas lo olvidan o se desentienden. Un estratega B2B debe conocer al menos tres conceptos de demanda:

  1. Demanda primaria: la demanda todo producto/servicio industrial deriva directa o indirectamente de la demanda un producto/servicio de consumo masivo
  2. Demanda derivada: la demanda todo producto/servicio industrial deriva de la demanda de los productos/servicios del cliente directo
  3. Demanda conjunta: la demanda de algunos productos/servicios industriales poseen directa relación de la demanda de otro producto/servicio industrial, ya que el consumo es simultáneo (e.g., el hormigón armado: hormigón + barras de refuerzo de acero; agitadores industriales y su estanque)

Tradicionalmente el foco de las empresas se encuentra en el cliente directo (quien emite la OC y paga la factura). Sin embargo, muchos proveedores B2B poseen un cliente directo que no es el usuario final. Por lo tanto, para muchas compañías B2B es clave entender las cadenas industriales donde se desenvuelven sus productos y estudiar a su usuario final. Además, indirectamente su cadena industrial siempre terminará en el consumo masivo.

El usuario final o end-user es aquella compañía cliente que «vive la función principal del producto adquirido.» Entonces, las empresas deben identificar y definir claramente la(s) función(es) principal(es) que ejecuta su producto. Un nodo en la cadena industrial que comúnmente no ejerce acción de uso son los distribuidores. Por ejemplo, en un contexto minero; un proveedor de equipos de protección personal (EPP), como 3M o Vicsa, que comercializa a través de distribuidores debe conocer profundamente las necesidades de uso de las mineras que utilizan sus elementos para alcanzar (al menos) las resistencias y requerimientos establecidos por la norma peruana (e.g., 005-2012-TR) de seguridad y salud. En el caso de bolas de molienda, cuyo consumo se realiza en los molinos de la faena, su principal función es liberar partículas de mineral. Por lo que el cliente directo es el usuario final. Adicionalmente, otro caso es la alfombra en una nueva oficina corporativa; un fabricante como Mohawk, cuyos productos poseen un uso complementario de tres funciones: comodidad de traslado, facilidad de aseo y elegancia; debe conocer los requerimientos de los dueños y ejecutivos principales de la empresa que opera en la oficina bajo análisis, dado que los usos principales se experimentan a nivel de un grupo particular de ejecutivos (el cliente directo es el usuario final, pero la unidad de toma de decisiones probablemente difiere del caso de las bolas de molienda). Por último, en el caso de proveedores de pintura de exteriores en faena, como Qroma, donde sus funciones principales son: proteger la superficie y embellecer estéticamente la estructura, el end-user nuevamente son personal de la empresa que transitarán en la planta (el cliente directo es el usuario final). En un contexto de servicios, en un 90% de los casos se opera directamente con el end-user. No obstante, es posible encontrar situaciones donde se opera a través de un intermediario.

 

En general, las empresas mineras son usuarios finales de los productos/servicios de sus proveedores. Por eso muchas veces, los proveedores sufren de una miopía estratégica y descansan en que existirá demanda estable y permanente del mineral extraído por las plantas. Por ejemplo, la demanda de cobre deriva de las aplicaciones del cobre. En este sentido, el Copper Development Association (CDA) está en continua investigación de nuevas aleaciones de cobre que permitan el desarrollo de nuevos mercados. Es este tipo de esfuerzos, que el cobre ha comenzado a ser utilizado por su funcionalidad biocida; encontrando cobre en productos como calcetines y mallas de protección de cultivos de peces. De acuerdo con la CDA, existen tres grandes aplicaciones del cobre: (1) conductividad eléctrica, (2) resistencia a la corrosión y (3) transferencia de calor. Si Ud., es proveedor de una faena minera, debiese tener en prospección siempre la fluctuación y tendencias de dichas aplicaciones y otras emergentes.

Las cadenas industriales son de carácter estratégico para la gestión de cada una de sus líneas de productos, por lo tanto, dibújelas, analícelas y compréndalas. Así podrá entender la génesis del potencial éxito o fracaso de su oferta. Mientras más nodos estén presentes entre Ud. y el usuario final, mayores oportunidades (y desafíos) posee para el desarrollo de una oferta realmente diferenciada. En los ejemplos descritos, la cadena industrial generalmente más extensa, la posee el proveedor de alfombras, donde su producto «transita» desde un flooring specialist, a una constructora, hacia una inmobiliaria, hasta llegar a los ejecutivos del cliente minero corporativo. En la esquematización de la cadena, los flujos comerciales (compra-venta) pueden ser caracterizados por una línea continua y los flujos de información (no comerciales) pueden ser caracterizados por líneas discontinuas. No diagramar las cadenas industriales de sus productos es exponencialmente más riesgoso que no diagramar el balance scorecard de sus negocios.

 

Autor:

Roberto Mora Cortez, PhD© Marketing B2B, MSc. & MBA

Socio Director – IMI B2B Perú & Center for Business and Industrial Marketing – Georgia State University

Artículo publicado también en la Revista Tecnología Minera, Edición 75, 2018, Nr. 122, P.30-32.

Marketing B2B en el sector industrial peruano: Cifras y desafíos

El desarrollo y participación de marketing (mercadotecnia) es una señal clave de la competitividad de los mercados (Journal of Business and Industrial Marketing, 2018). Marketing debe ser entendido a nivel estratégico como comprender el mercado, es el vínculo clave entre operaciones y ventas desde una perspectiva de mercado. Marketing debe estar en el ADN de las firmas que esperan ser sostenibles en el globalizado y turbulento mercado actual. La situación promedio de las empresas B2B en Perú es preocupante. Más de un 35% de las empresas no posee un área de marketing formal y cuando existe, en un 70% su foco es netamente promocional (e.g., publicidad, regalos corporativos; IMI B2B, 2017). La fuente del problema ha sido estudiado y radica principalmente en el desconocimiento conceptual de marketing industrial a nivel de CEO y directorio (ver Tabla 1). En la medida que el liderazgo de una empresa no da soporte a una función y no estructura su relevancia mediante la selección adecuada de actividades objetivo, es improbable, al menos, realizar un buen trabajo de inteligencia de mercado.

 

Tabla 1: Ranking de conocimiento en directorios en empresas B2B y CEOs:

  1. Finanzas
  2. Control de Gestión
  3. RRHH
  4. Ingeniería/Operaciones
  5. Ventas

En Perú, las fuentes de conocimiento (i.e., universidades) no poseen expertos con formación robusta (i.e., doctores con foco en investigación) en marketing ni ventas industriales, lo que genera un círculo perverso de desinterés y confusión de los estudiantes que liderarán las empresas B2B peruanas del mañana. Es decir, el 50% de los negocios en Perú está liderado por ejecutivas y ejecutivos con aprendizaje de prueba y error, lo que Descartes (filósofo y científico del siglo XVII) llama el libro de la vida. Lamentablemente esto es riesgoso si no está complementado con conocimiento formal (i.e., método científico). Lo que funciona en una empresa, no necesariamente funciona en otra. Es tan simple como estudiar el caso de GE con Jack Welch, vanagloriado en una época y crucificado por su sucesor. La minería que representa aproximadamente el 20% de producto interno bruto (PIB) peruano e indirectamente hasta un 40% si se considera toda la cadena de valor, merece y necesita expertos en comercialización industrial. ¿Cuál es la madurez del mercado B2B peruano? Primero, sigamos revisando las cifras y conceptos de empresas B2B: En Perú no más del 6.5% de las ventas anuales representan el presupuesto de marketing (incluido remuneraciones), mientras en EEUU se promedia un 7.5% (CMO Survey, 2017). En Perú más de un 40% de las empresas industriales invierte menos de un 3% de las ventas anuales en marketing.

  1. En Perú, el costo total de ventas y marketing sobre ventas anuales es en promedio 15,3%, mientras en EEUU es un 14,6% (CBIM, 2017).
  2. En Perú, marketing es percibido como un gasto o en el mejor de los casos un costo, mientras en EEUU es una inversión.
  3. En Perú, marketing es un sub-conjunto de ventas o innovación, mientras en EEUU sin marketing no hay venta y la innovación es un fracaso.
  4. En Perú, menos del 0,1% de las ventas anuales se invierte en innovación, mientras en EEUU las empresas de clase mundial al menos invierten un 4.5% (e.g., 3M invierte un 6%).
  5. En Perú, menos del 7% de las ventas provienen de productos/servicios nuevos, mientras en EEUU las empresas de clase mundial promedian más de un 20% (e.g., 3M tiene como objetivo un 30%).
  6. En Perú, el personal de marketing esta más de un 80% del tiempo en la oficina, mientras en EEUU este personal está al menos un 40% del tiempo en terreno (CBIM, 2017).

 

En Perú, en más del 50% de las firmas la máxima jerarquía de marketing no supera el nivel de sub-gerencia, mientras en EEUU al menos un 60% alcanza el nivel de alta gerencia (CBIM, 2017).

Por lo tanto, se puede concluir que respecto a una economía desarrollada como la norteamericana, en Perú la comercialización industrial es en promedio:

 

  1. Orientada a la venta y no al mercado.
  2. Más costosa en total por déficit de inversión en marketing.
  3. Más compleja por la debilidad en la comprensión real de los mercados (como consecuencia de B).
  4. Focalizada en vender lo que se puede producir, en vez de producir lo que se puede vender.
  5. Táctica en base a Excel y una cómoda oficina corporativa, en vez de estratégica, reflexiva y de alto nivel de terreno.

 

En conclusión, el mercado industrial peruano requiere que las empresas proveedoras y usuarias comprendan que las funciones clave de una empresa son marketing e innovación (Drucker, 1954; Porter, 1990; Sheth, 2017). En ese orden. Marketing es un trabajo intelectual, no basta con postear lindas fotos en Facebook ni debatir (en 3 líneas) sobre innovación y digitalización en LinkedIn. Tampoco es creer que design thinking sin compresión del mercado es la panacea de los negocios, si fuese tan simple como pegar post-it en paredes y construir laboratorios de innovación (e.g., skunk-works), sería un tema financiero y de prueba-error. El desafío es implementar una orientación de mercado (i.e., from the outside-in). ¿Qué función creen es la responsable de que el cliente (directo e indirecto) sean el centro de las decisiones?  

 

Autor:

Roberto Mora Cortez, PhD© Marketing B2B, MSc. & MBA

Socio Director – IMI B2B Perú & Center for Business and Industrial Marketing – Georgia State University

 

Artículo publicado también en la Revista Horizonte Minero, Edición Febrero 2018, Nr. 122, P.72-73.

Inscripciones abiertas en la Academia B2B para el 1er Semestre 2018

Se encuentran abiertas las inscripciones en la Academia B2B para las certificaciones el 1er Semestre 2018. Cada certificación es de 12hs presenciales en 3 sesiones a 4hs c/u e incluye teoria y casos reales 100% B2B.  

  • 15,16 y 17 de marzo 2018: Gerencia de Marketing y Estratégia Comercial B2B
  • 17,19 y 20 de marzo 2018: Ventas Consultivas & Proceso de Ventas B2B
  • 28 de abril y 02 de mayo 2018: Marketing Táctico y Business Intelligence B2B

 

Material y Diploma con certificación IMI B2B y del CBiM de Georgia State University (Atlanta, USA)

 

Lugar: Hotel Crowne Plaza, Miraflores (Lima)

 

Inversión: S/ 1,150 + IGV

 

Detalles e inscripciones:

www.imib2b.org/academia

contacto@imib2b.org

+51 913 041 048

¿Las empresas B2B están orientadas al mercado?

En el primer desayuno ejecutivo organizado por el IMI B2B en Lima con Prof. Ajay Kohli (Georgia Tech), 20 gerentes de empresas industriales peruanas participaron para conocer más de la importancia y beneficios de una empresa orientada al mercado.

 

Lima, 2 de Noviembre 2017. Durante su viaje a América Latina, Prof. Ajay Kohli, profesor de marketing de Georgia Tech (Atlanta, EEUU) y ganador del prestigioso AMA-Irwin-McGraw-Hill award 2017, visitó en colaboración con el CMI U. Chile por primera vez el Perú. Fue expositor en el desayuno ejecutivo que se realizó en las instalaciones de Capeco en San Isidro (Lima) con gerentes de reconocidas empresas industriales como Sika, Komatsu, Qroma, Indeco, Eaton, Quimtia, Funvesa, entre otras.

 

Audiencia Desayuno IMI B2BDespués de las palabras de bienvenida de Elias Plaza, Director en Capeco – auspiciador del evento, y Mario Urech, Gerente General del IMI B2B en el Perú, durante casi dos horas Prof. Kohli, co-inventor del concepto Market Orientation, desarrolló junto con los participantes la importancia y beneficios de empresas orientadas al mercado. El concepto se caracteriza por 1) la generación de inteligencia de mercado (levantamiento de información), 2) la difusión de inteligencia de mercado entre las diferentes áreas adentro de la empresa, y 3) La capacidad de la empresa de usar la información para reaccionar, y optimizar su propuesta de valor y posición en el mercado.

 

Kohli Urech Desayuno IMI B2BEmpresas que no generan y procesan inteligencia de mercado (segmentos, tendencias, clientes, competencia, tecnología, sustitutos, normas etc.) corren el peligro de desaparecer con el tiempo por descuidar la relevancia e impactos de su entorno y no reaccionar y adaptarse a nuevas condiciones del mercado. Existen métricas para determinar el nivel de orientación al mercado de una empresa, y metodologías y herramientas efectivas para desarrollar y difundir inteligencia e información de mercado en cualquier empresa B2B para usarla y potenciar el éxito en el mercado.

 

Contáctenos si su empresa está interesada en conocer más de las posibilidades que ofrece el concepto de orientación al mercado para su negocio: contacto@imib2b.org

 

 


IMI B2B es un instituto privado con sedes en Lima (Perú) y próximamente Santiago (Chile). Ofrece investigación de mercado, consultoría, workshops in-Company y diplomados ejecutivos para empresas industriales y ejecutivos con responsabilidades en marketing y ventas B2B. Además organiza eventos y actividades con expertos del rubro, tiene un club de gestores B2B de investigación y desarrollo para empresas y ejecutivos, y ofrece servicios para organizadores de ferias.

IMI B2B al servicio de las industrias peruanas

El Instituto de Marketing Industrial (IMI B2B) ya cuenta con su sede constituida en Lima y se encuentra al servicio de las empresas y los ejecutivos de las industrias peruanas. El instituto próximamente iniciará también operaciones en Chile.

 

Lima, 19 de octubre del 2017. Desde comienzos del 2017 en el Perú se viene desarrollando una propuesta única de capacitacíon y consultoría para empresas y ejecutivos en negocios industriales. Con la constitución el IMI B2B inicio sus servicios a fines de octubre formalemente. Razón social: INSTITUTO DE MARKETING INDUSTRIAL B2B DEL PERU S.A.C., y RUC: 20602557970.

 

Tanto en el Perú como en Chile se identificó un potencial interesante para estos servicios por ser mercados que requieren de muchos proveedores y tecnología para industrias, y poca posibilidad actual de recibir capacitación y consultoría seria, sofisticada y orientada a las particularidades del marketing y ventas industriales. La visión del IMI B2B es desarrollar un instituto dedicado a la investigación, consultoría y enseñanza en los países de la alianza pacifica, en el Perú inicialmente seguido por la constitución en Chile.

 

Cabe resaltar, que el IMI B2B cuenta con una alianza estratégica con el Center for Business and Industrial Marketing (CBiM) de Georgia State University (Atlanta, EEUU), la cual asegura la calidad y el respaldo académico de los servicios de consultoría y docencia que el instituto ofrece. A nivel mundial existen solo pocos centros académicos más que se dedican al desarrollo del marketing y ventas en negocios B2B: ISBM de Pennsylvania State University (EEUU), e Industrial Marketing & Purchase Group (IMP) en Europa. Otros, sin embargo de menor alcanze en Munster (Alemania), Sao Paulo (Brazil) y Santiago (Chile).

 

IMI B2B es un instituto privado con sedes en Lima (Perú) y próximamente Santiago (Chile). Ofrece investigación de mercado, consultoría, workshops in-Company y diplomados ejecutivos para empresas industriales y ejecutivos con responsabilidades en marketing y ventas B2B. Además organiza eventos y actividades con expertos del rubro, tiene un club de gestores B2B de investigación y desarrollo para empresas y ejecutivos, y ofrece servicios para organizadores de ferias.

 

Más información: contacto@imib2b.org