Los negocios industriales han convergido en ser gestionados desde una perspectiva muy financiera. El control de gestión, con foco en las finanzas de las compañías, es el tópico central de las discusiones de un directorio promedio. Sin embargo, esto se aleja del negocio. El core business es la cadena de valor industrial. El que entiende las cadenas industriales (donde participa su oferta) es quien tendrá potencial para crear ventaja competitiva. No hay otra forma. La gestión financiera responde a que existe un negocio. Por lo tanto, no hay que olvidar el por qué existe el negocio. Esto radica en que en alguna parte hay demanda (directa o indirecta). Por simple y lógico que sea, las empresas lo olvidan o se desentienden. Un estratega B2B debe conocer al menos tres conceptos de demanda:
- Demanda primaria: la demanda todo producto/servicio industrial deriva directa o indirectamente de la demanda un producto/servicio de consumo masivo
- Demanda derivada: la demanda todo producto/servicio industrial deriva de la demanda de los productos/servicios del cliente directo
- Demanda conjunta: la demanda de algunos productos/servicios industriales poseen directa relación de la demanda de otro producto/servicio industrial, ya que el consumo es simultáneo (e.g., el hormigón armado: hormigón + barras de refuerzo de acero; agitadores industriales y su estanque)
Tradicionalmente el foco de las empresas se encuentra en el cliente directo (quien emite la OC y paga la factura). Sin embargo, muchos proveedores B2B poseen un cliente directo que no es el usuario final. Por lo tanto, para muchas compañías B2B es clave entender las cadenas industriales donde se desenvuelven sus productos y estudiar a su usuario final. Además, indirectamente su cadena industrial siempre terminará en el consumo masivo.
El usuario final o end-user es aquella compañía cliente que «vive la función principal del producto adquirido.» Entonces, las empresas deben identificar y definir claramente la(s) función(es) principal(es) que ejecuta su producto. Un nodo en la cadena industrial que comúnmente no ejerce acción de uso son los distribuidores. Por ejemplo, en un contexto minero; un proveedor de equipos de protección personal (EPP), como 3M o Vicsa, que comercializa a través de distribuidores debe conocer profundamente las necesidades de uso de las mineras que utilizan sus elementos para alcanzar (al menos) las resistencias y requerimientos establecidos por la norma peruana (e.g., 005-2012-TR) de seguridad y salud. En el caso de bolas de molienda, cuyo consumo se realiza en los molinos de la faena, su principal función es liberar partículas de mineral. Por lo que el cliente directo es el usuario final. Adicionalmente, otro caso es la alfombra en una nueva oficina corporativa; un fabricante como Mohawk, cuyos productos poseen un uso complementario de tres funciones: comodidad de traslado, facilidad de aseo y elegancia; debe conocer los requerimientos de los dueños y ejecutivos principales de la empresa que opera en la oficina bajo análisis, dado que los usos principales se experimentan a nivel de un grupo particular de ejecutivos (el cliente directo es el usuario final, pero la unidad de toma de decisiones probablemente difiere del caso de las bolas de molienda). Por último, en el caso de proveedores de pintura de exteriores en faena, como Qroma, donde sus funciones principales son: proteger la superficie y embellecer estéticamente la estructura, el end-user nuevamente son personal de la empresa que transitarán en la planta (el cliente directo es el usuario final). En un contexto de servicios, en un 90% de los casos se opera directamente con el end-user. No obstante, es posible encontrar situaciones donde se opera a través de un intermediario.
En general, las empresas mineras son usuarios finales de los productos/servicios de sus proveedores. Por eso muchas veces, los proveedores sufren de una miopía estratégica y descansan en que existirá demanda estable y permanente del mineral extraído por las plantas. Por ejemplo, la demanda de cobre deriva de las aplicaciones del cobre. En este sentido, el Copper Development Association (CDA) está en continua investigación de nuevas aleaciones de cobre que permitan el desarrollo de nuevos mercados. Es este tipo de esfuerzos, que el cobre ha comenzado a ser utilizado por su funcionalidad biocida; encontrando cobre en productos como calcetines y mallas de protección de cultivos de peces. De acuerdo con la CDA, existen tres grandes aplicaciones del cobre: (1) conductividad eléctrica, (2) resistencia a la corrosión y (3) transferencia de calor. Si Ud., es proveedor de una faena minera, debiese tener en prospección siempre la fluctuación y tendencias de dichas aplicaciones y otras emergentes.
Las cadenas industriales son de carácter estratégico para la gestión de cada una de sus líneas de productos, por lo tanto, dibújelas, analícelas y compréndalas. Así podrá entender la génesis del potencial éxito o fracaso de su oferta. Mientras más nodos estén presentes entre Ud. y el usuario final, mayores oportunidades (y desafíos) posee para el desarrollo de una oferta realmente diferenciada. En los ejemplos descritos, la cadena industrial generalmente más extensa, la posee el proveedor de alfombras, donde su producto «transita» desde un flooring specialist, a una constructora, hacia una inmobiliaria, hasta llegar a los ejecutivos del cliente minero corporativo. En la esquematización de la cadena, los flujos comerciales (compra-venta) pueden ser caracterizados por una línea continua y los flujos de información (no comerciales) pueden ser caracterizados por líneas discontinuas. No diagramar las cadenas industriales de sus productos es exponencialmente más riesgoso que no diagramar el balance scorecard de sus negocios.
Autor:
Roberto Mora Cortez, PhD© Marketing B2B, MSc. & MBA
Socio Director – IMI B2B Perú & Center for Business and Industrial Marketing – Georgia State University
Artículo publicado también en la Revista Tecnología Minera, Edición 75, 2018, Nr. 122, P.30-32.
