Las ferias industriales (B2B) pueden representar hasta un 40% del presupuesto de marketing de un proveedor minero en Latino América y el mundo. En Perumin 2017, por ejemplo, una empresa promedio invirtió entre 29.000 a 700.000 USD. Dado su impacto económico, debiese ser determinante para las empresas poseer un control respecto al retorno sobre la inversión. Lamentablemente la situación común no es así. Todo se desvirtúa comenzando con que los proveedores, en general, no tienen objetivos claros de su participación. Las razones esgrimidas por los expositores (proveedores) son superfluas: (1) hay que estar, (2) qué dirán si no participo, (3) el área de ventas insiste en participar, y (4) vamos ya que la competencia participará. Debe existir un racional más profundo.
Entonces, lo primero es establecer un objetivo de participación serio y medible. Investigación aplicada (e.g., Hansen, 2004) ha sugerido focalizarse en uno de los siguientes objetivos:
- Impulsor de ventas
- Construcción de relaciones
- Impulsar motivación del equipo
- Construcción de imagen
- Generación de información de mercado
Estos objetivos deben ser internalizados holísticamente, es decir, todos deben estar convencidos dentro de la firma. En mi experiencia, muchas veces los ejecutivos de diferentes áreas (e incluso misma área) cuando les pregunto la razón de por qué están aquí, me dicen respuestas diferentes. Asumiendo hay certeza respecto a los objetivos escogidos, luego se debe desarrollar e implementar la métrica correspondiente.
En el IMI B2B Perú hemos investigado el desempeño de diversas ferias industriales alrededor del mundo, incluido locales. ¿Qué es lo que busca realmente el visitante minero peruano? Una puesta en escena atractiva y eficiente involucra (1) el lanzamiento de nuevos productos/servicios, (2) uso/simulación de la oferta, (3) hospitalidad y profesionalismo del personal en el stand, (4) branding adecuado, (5) infraestructura cómoda, y (6) contacto personal de bienvenida. Por otro parte, la participación de anfitrionas no tiene impacto alguno en la experiencia del visitante minero. Otro aspecto no relevante para el visitante minero peruano, es el merchandising. Los regalos corporativos y catálogos informativos se transforman en desperdicio, ya que en general como el foco es el mercado interno se conocen las propuestas. No obstante, como puede existir algún visitante que requiera dicha información se podría tener catálogos digitalizados (e.g., flash-drive).
Los objetivos cumplidos en ferias B2B convergen a nivel mundial. Es decir, tanto un proveedor que expone en Perú como en EEUU tiene expectativas semejantes de lo que quiere lograr. De acuerdo a nuestros estudios, los tres objetivos más importantes son (1) construcción de imagen, (2) construcción de relaciones, y (3) generación de información de mercado. El nivel de satisfacción de los expositores en el mercado peruano es bastante alto. Por una parte, Expomina 2016 alcanzó un índice del 71.1% y Perumin 2017 un 87.5%. Si lo comparamos con MinExpo 2016 (Las Vegas, EEUU) dicho parámetro alcanza solamente un 66.5%. Esto no significa literalmente que las ferias locales son mejores que MiNExpo. Sino implica que el nivel de exigencia de los gerentes a nivel local es menor. En la medida que el visitante minero peruano transfiera sus inquietudes a los expositores, estos gerentes modificarán su escala perceptiva.
A nivel de tendencias generales, es inevitable mencionar tres aspectos asociados a la forma de exposición. Primero, el rol de la mujer en el stand. Es impresentable que aún muchas empresas insistan en contratar personal de apoyo solo para ser empleadas como un elemento cosmético de soporte. Estas personas perfectamente pueden ayudar a prestar una buena experiencia técnico-profesional, pero no lo lograrán nunca si están vestidas con un traje que comunica que se está instrumentalizando a la mujer como un objeto. Además, como la contratación de anfitriones tipo modelo tiene un valor promedio de 150 USD al día, en tres días se gastan 450 USD y considerando que en Perú los expositores poseen en promedio dos anfitriones (independiente de su género), cada empresa está malgastando 900 USD por evento. Más de tres veces el salario mínimo local. Segundo, la sustentabilidad de las puestas en escena. Se debe tener cuidado del medio ambiente en todo diseño público. Debe existir un control de residuos. En el desmontaje se generan toneladas de basura. Se debiese ser más consciente del ciclo de vida de stand. Además, se debe comenzar a exponer el nivel de huella de carbono de la cartera de productos. Tercero, es una tendencia la digitalización de las puestas en escena. El visitante minero busca la mayor interactividad posible con la oferta del expositor. Estaciones de simulación y/o uso de la oferta son clave. Se espera, además, que exista el lanzamiento de un nuevo producto/servicio o al menos comunicación del desarrollo de prototipos. Expomina 2018 se aproxima ¿está su empresa preparada?
Autor:
Roberto Mora Cortez, PhD© Marketing B2B, MSc. & MBA
Socio Director – IMI B2B Perú & Center for Business and Industrial Marketing – Georgia State University
Artículo publicado también en la Revista Horizonte Minero, Nro. 125, 2018, P.42-43.
